一般社団法人コトマーケティング協会

 

「コト消費」もそうであるが、「コト売り」「コトづくり」もそうだし、
「コトマーケティング」についても、様々なメディアで取り上げられています。

僕自身1200社以上の会社やお店とコトマーケティングを実践してきて、
本当にその効果を実感しています。

コト消費とは

 

一般社団法人コトマーケティング協会　代表理事の松野恵介です。
今日は「コト消費」について。

「コト消費」について検索してみると、このような記事が出てきます。

ある商品やサービスを購入することで得られる、使用価値を重視した消費行動。
高度経済成長期以降の日本人の消費行動は、三種の神器（冷蔵庫、洗濯機、掃除機）や
通称3C（乗用車、クーラー、カラーテレビ）に象徴されるように、
モノの所有価値を重視してきた。

このような消費傾向はモノ消費といわれる。

コト消費ということばは、消費者の価値観やお金の使い方が、
従来のモノ消費から大きく変化したことを印象づける意味で、
2000年（平成12）ごろから使われるようになった。典型的な傾向は、
所有のためではなく、趣味や行楽、演芸の鑑賞などで得られる特別な時間や体験、
サービスや人間関係に重きを置いて支出することで、それが購買の判断基準となっている。

（コトバンクより抜粋）

【モノ消費】
個別の製品やサービスの持つ機能的価値を消費すること。価値の客観化（定量化）は原則可能。

【コト消費】
製品を購入して使用したり、単品の機能的なサービスを享受するのみでなく、
個別の事象が連なった総体である「一連の体験」を対象とした消費活動のこと

（平成２７年度地域経済産業活性化対策調査報告書より抜粋）

これらの検索結果からは「コト＝体験」「コト＝体験価値」
と受け取れますが、果たしてそうなのでしょうか？

そうだとしても、この「体験」という言葉の真意は？

これを、もう少し越し掘り下げて考えてみます。

まず最初に見てもらいたいデータがあります。
内閣府の国民生活白書からの抜粋です。

これは「物の豊かさを求めるか、心の豊かさを求めるか」を聞いたことをグラフにしたものです。
上に伸びているのは「心の豊かさ」、下に下がっているのは「物の豊かさ」です。
この差は、年々開いていく傾向にあるのが見て分かります。

少しさかのぼって、物と心が同じくらい欲求があった時代はというと、、、、
1979年（昭和54年）。この年を境に物と心のグラフが開き始めています。

この時代を振り返ってみると、こんな感じです。

・インベーダーゲーム大流行
・第2次石油ショック
・初の国公立大学共通一次試験実施
・第1回東京国際女子マラソンが開催
・『ドラえもん』放送開始
・上越新幹線の大清水トンネル貫通（当時世界最長）

ヒット商品は、こんな感じ。

・ウォークマン　TPS-L2（ソニー）
・パソコン　PC-8001（日本電気）
・日本語ワードプロセッサ　ＪＷ-10（東京芝浦電気）
・カード電卓（シャープ）

まだまだ新しい商品は生み出されていますが、
正直「モノは一通りいきわたった」ということが言えるのではないでしょうか。

冷蔵庫、掃除機、クーラー、テレビもそうですし、
衣料品やクルマなども。

もちろん、もっとイイものを欲しいという欲求はあるかもしれませんが、
一通りの物は手に入れた。

例えば、洋服は毎年トレンドのものは欲しいですが、明日着ていく服には困らない。
そんな状況です。

そうなると、モノへの欲求よりも、心を満たすことが大切になってくる。

「モノよりココロ」

これが、コト消費の原点だと考えます。

・ココロを満たすってどういうこと？
・それが消費とどうつながるの？

これを紐解いていきたいと思います。

ココロと消費

では、皆さんも最近買ったものを思い出してみてください。

そうですね、できたら1万円以上のモノを。

私はというと、最近ノイズキャンセル機能付きのヘッドフォンを買いました。

すこし購入に至った経緯をお話ししますね。

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ある勉強会で私の担当の方から、こう言われました。

担当者「松野さんは、出張で移動が多いでしょ」
私　　「ええ、移動が仕事のようなものです」
担当者「移動中は、何をしてるんですか？」
私　　「正直、仕事してるか、寝てることが多いですね」
担当者「だったら、いいモノがあるんですよ！」

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こうして紹介されたのが、ノイズキャンセル機能付きヘッドフォン。
彼の持っていたヘッドフォンを付けさせてもらって驚きました。

このヘッドフォンはホント優れもので、スイッチを入れると、
ほとんどの騒音は消し去ってくれる！

付けてスイッチを入れると、す〜〜〜っと自分だけの世界に入れる感じ。
「へぇ〜こんなヘッドフォンがあるんですね！」

これなら仕事をしていても集中できるし、
寝る時も雑音が一切気にならないからゆっくり寝れる。

「こりゃ買いだな」

ってことで、聞いたその日に購入しました。

さて、私はノイズキャンセル機能付きヘッドフォンは買いましたが、
ノイズキャンセル機能付きヘッドフォンそのものが欲しかったのでしょうか？

それは「NO」です。

私は、「移動中の快適さ」が欲しかっただけ。

もっと細かくいうと
「移動中に集中して仕事ができるコト」
「移動中にスグに寝れる環境をつくるコト」

これを手に入れたかったのです。

それを叶えてくれるのが、結果的にこのヘッドフォンだっただけ。

まさに「コト消費」です。

伝わっているでしょうか？

モノが欲しくて買った訳ではない

実は、モノを買ってはいるのですが、
モノそのものが欲しいわけでは無く、
モノを通して「別のコト」を望み、買っている。

その時にもっている、
興味のある「コト」を満たすために消費する
不安に感じる「コト」を解消するために消費する
不満に感じる「コト」を解決するために消費する
これが「コト消費」なのです。

そう言う意味では、
モノが一通りいきわたった時代、そしてモノ余りの時代には、
心を豊かにする消費「コト消費」が起こる。

これに対応していくことが、商売をする上で非常に重要になってくることはいうまでもありません。

 

 

チラシやDMを受けとった時「あぁ、メチャクチャ売りたいんだろうな」というような感じを受ける時ってありませんか？
売り売り感が伝わってくる販促物は、やっぱり反応が悪い。

ただ、販促物の８割以上がそうなっているのも現状です。
もしかしたら自分達では気付いていないだけかもしれませんが（汗）

反応のいい販促物には、シナリオが大切

反応のいい、伝わる販促物をつくるには、シナリオが大切です。
コトマーケティング的には、この３つのポイントを押さえてシナリオを描きます。

１、誰に（ターゲットを絞る）
２、何を伝えて（ターゲットの知りたいコト）
３、どうして欲しいのか（資料請求、来店、予約、購入など）

誰に、どうして欲しいのか？
その為には、どんなコトを伝えればいいのか？

シナリオの最初は「誰に」です。

メッセージやコンテンツを伝えようとした時、その内容が伝わるためには「誰に伝えるのか」が明確でないと伝わりません。

そもそも「伝える」という行為には相手がいると思いませんか？
誰かに伝わったら、誰でもいいから伝わったらと思って発信するコトバって、難しくないですか？

例えば、相手が小学生なのか？２５歳の女性なのか？４０歳の男性なのか？これによって、伝えるコトバも変わってくるはずです。

だからこそ、まずは伝える相手を明確にする。
相手を明確にすることで、その人の興味のあること、不安に感じていること、不満に思っていることが見えてくるはずです。

「何が知りたいのか？」「何に興味があるのか？」が見えてくる。
そこが見えてくれば、何を伝えるかはカンタン。

興味のある人には「興味のあるコト」を伝えればいいし、
不安や不満のある人には「不安や不満を解消するコト」を伝えればいい。

伝えるために、とてもシンプルなコト

知りたい人に、知りたいコトを伝える。
だから「伝わる」。

すごくシンプルなことなんです。

ご存知の通り、人間の脳ミソって興味のあるコトにしか反応しないようにできています。

例えば、同じ商店街を歩いていても、ゴルフ好きな人は「ゴルフショップのカンバン」が目に入るし、ヨガが好きな人は「ヨガスタジオのカンバン」が目に入る。
同じ景色を見ているはずなのに、興味のあるコトしか目に飛び込んでこないのです。

ということは、相手の興味のあるコトを発信しないと反応されないと言うこと。
だからこそ、「誰に」からシナリオを描いていかないといけないのです。

しかしながら、販促物の多くはそうなっていない。
ちなみに、新聞を取っている方は新聞乗り込みチラシを一度見てください。
そのチラシは「誰に」むけて作ったものか？
読み取れるチラシがどれくらいあるでしょうか？

20枚～30枚の新聞折込みチラシが入っていても、ターゲットが明確に読み取れるチラシは、、、
ほぼありません。

何故なのでしょうか？

それは、「売り手が言いたいコトを言ってしまっているから」
相手を見ずに、自分達が言いたいコトだけを発信して、誰でもいいから買ってほしい！そう思っているからです。

「えっ！？そんなことない？？」
では、「誰の」「何のために」そのチラシをつくっていますか？

「自社が売りたいために」から「お客様の役に立つために」

「お客様の役に立つために」

そうでないと伝わりません。
だって逆の立場になって、あなたがお客様だとしたら「売られたいですか？」
だれも売られたくなんてない。
そのとき持っている興味のあるコトを満たしたり、そのとき持っている不安なコトを解消したり、不便なコトを解決したりしたい。そう思っているのです。

だから、伝えるためには「誰に向かって情報を発信するのか」を明確にすることからシナリオをはじめていってくださいね。

きっと、あなたのメッセージが、あなたの届けたい人に伝わるはずです。